Z nowych obiektów na razie tylko dwa doczekały się sponsora tytularnego, ale to może się szybko zmienić. Według raportu firmy doradczej KPMG w 2012 roku wartość praw do nazwy (naming rights) dla polskich stadionów wyniesie prawie 65 mln zł rocznie.

Naming rights to w Polsce jeszcze nowość. Do tej pory tylko dwa stadiony mają nazwy sponsorowane przez firmy, przy czym w przypadku lubińskiej Dialog Areny i stadion, i firma sponsorująca mają tego samego właściciela. Jedynym klasycznym przypadkiem naming rights jest więc PGE Arena Gdańsk, za nazwę której grupa energetyczna płaci 7 mln złotych rocznie.

W najbliższych latach czeka nas jednak najpewniej boom na tego typu sponsoring. Oczywistą przyczyną jest trwający już trend budowy i modernizacji obiektów, których standard staje się atrakcyjny dla potencjalnych sponsorów. Jednak według raportu KPMG kluczowe jest tu Euro 2012 w Polsce. To dzięki tej imprezie stadiony stały się bardzo częstym tematem informacji w mediach i zyskały wielką uwagę. W Niemczech bardzo duże zainteresowanie tematyką naming rights spowodowała rozbudowana infrastruktura sportowa oraz organizacja mistrzostw świata w piłce nożnej w 2006 roku. W sezonie 2009/2010 tylko cztery zespoły w niemieckiej Bundeslidze występowały na stadionach, które nie posiadały sponsora tytularnego. Wartość zakontraktowanych umów związanych z prawami do nazw obiektów w Bundeslidze wynosi rocznie ok. 38 milionów euro, w drugiej Bundeslidze 6,4 miliona euro, a w trzeciej 4,2 miliona euro - czytamy w podsumowaniu raportu.

Polsce taka skala „nie grozi”, z kilku względów. Mamy mniej stadionów, nieporównanie gorszą pozycję i wizerunek krajowej piłki, słabszy rynek (inwestują głównie firmy z branży bankowej, energetycznej czy telekomunikacyjnej). Mimo to KPMG szacuje na podstawie analizy sytuacji w Niemczech i USA, że w 2012 roku rynek naming rights może osiągnąć pułap 76 milionów rocznie, z czego aż 85% mogą zarabiać stadiony, choć to hal widowiskowych będzie więcej.

Jest jakiś stadion, którego nazwy za nic byście nie sprzedali? Czekamy na facebooku »

Patrząc na sprawę realnie, trudno jednak przypuszczać, by każdy nowy stadion nagle zyskał wielkiego sponsora. Jeśli nie z uwagi na uwarunkowania ekonomiczne, to na tradycję. Wiele obiektów ma swoje historyczne nazwy czy wielkich patronów i może się pojawić opór ze strony kibiców, dla których sprzedaż takiej nazwy jest nie do pomyślenia. Choć można spodziewać się dużego zainteresowania ze strony potencjalnych sponsorów tytularnych, prawa do nazwy niektórych obiektów mogą nigdy nie zostać sprzedane ze względu na możliwy opór społeczny. Do tej pory przyjętym standardem było nazywanie obiektu sportowego imieniem zasłużonej osoby lub instytucji. Dla przykładu – potencjalnie najdroższe naming rights posiada Stadion Narodowy, jednak sprzedaż prawa do tego obiektu (oraz kilku innych) wydaje się mało prawdopodobna - twierdzi Tomasz Wiśniewski, Partner, Dział Doradztwa Finansowego KPMG.