Jak będą się nazywały polskie stadiony?

źródło: PortalKibica.pl

Do tej pory nie mieliśmy tego problemu, bo polskie stadiony były w fatalnym stanie i nikt o ich nazwę się nie bił. Ale już za kilka lat możemy mieć nawet 30 nowoczesnych obiektów piłkarskich. Czy w Krakowie powstanie Stadion Coca Coli i Pepsi Arena?

Reklama

Na pierwszy nowoczesny stadion oddany w III Rzeczypospolitej musieliśmy czekać półtora dekady. Ale dziś, trzy lata po otwarciu, kielecki obiekt na nikim nie robi już wrażenia. Teraz cała Polska śledzi powstawanie monstrualnej kratownicy w Poznaniu. Jej podnoszenie będzie oglądać cały świat za pośrednictwem telewizji Discovery. Nic więc dziwnego, że nazwy stadionów zyskują na wartości.

Miejski za wszelką cenę

W przeciwieństwie do Anglii polskie kluby nie są właścicielami stadionów. Wyjątek stanowi Zagłębie Lubin, które dzięki wsparciu KGHM samo buduje swój nowy obiekt. Jednak inne zespoły zdane są na łaskę samorządów. A te, ponieważ finansują przebudowy z własnej kieszeni, zaczęły się upominać o prawa do nazw.

Tym sposobem Stadion Zawiszy po ostatniej modernizacji zamienił się w Stadion Miejski w Bydgoszczy, co doprowadziło do protestów kibiców i aż trzech spraw sądowych, które relacjonujemy na bieżąco. W obliczu konfliktu miejscy radni poszli na kompromis. „W całej Polsce Bydgoszcz kojarzy się z Zawiszą, a Zawisza z Bydgoszczą” – napisali radni w projekcie uchwały, który przywrócił „Zawiszę” w nazwie stadionu, utrzymując jednocześnie człon „Miejski”. Teraz nazwa to Kompleks Sportowy "Zawisza" w Bydgoszczy im. Zdzisława Krzyszkowiaka.

Podobnie, choć bez niepotrzebnych sporów, doszli do porozumienia kibice z władzami Krakowa. Stadion Wisły przechrzczono co prawda na Stadion Miejski w Krakowie, ale przeszła też propozycja Stowarzyszenia Kibiców Wisły Kraków, by nadać obiektowi imię wielkiego zawodnika klubu, Henryka Reymana.

W Poznaniu magistrat zaczął napominać media, by nie używały nazwy „Stadion Lecha”, bo choć nikt inny obiektu nie użytkuje, to przecież Lech nie wyłożył ani złotówki z prawie 450 milionów potrzebnych do przebudowy. – Lech jest tylko użytkownikiem, właścicielem inwestorem jest Miasto. Grunty i nakłady są w całości po naszej stronie – tłumaczy Piotr Kucharzyk, menadżer biura Euro Poznań 2012. Jeśli więc Lech chce zaistnieć w nazwie obiektu, musi... zapłacić, bo funkcjonowanie w nazwie dużego obiektu ma wartość marketingową.

Jednak postawy samorządów nie rozumie specjalistka od niestandardowego marketingu, Natalia Hatalska. - Trudno mi zrozumieć, dlaczego samorządy upierają się, by w nazwach własnych stadionów pojawił się wyraz "miejski". Po pierwsze, język jest leniwy i sam dąży do uproszczeń. Jeśli więc nazwa składa się z kilku członów, nikt nigdy w mowie potocznej nie użyje jej w całości i najprawdopodobniej pierwszy człon, który "wypadnie", to właśnie będzie wyraz "miejski" – zaznacza Hatalska, przypominając, że prawie wszystkie obiekty w Polsce są miejskie, a w dodatku bywa i tak, że w mieście jest ich kilka. Przez to człon „miejski” traci jakiekolwiek wyróżniające znaczenie.

Co więcej, Hatalska zaznacza, że określenie „miejski” nawet obniża wartość całej nazwy. – Zamiast skojarzeń z czymś wielkim i dostojnym, przywodzi raczej na myśl coś niewiele większego od boiska i to w dodatku w nie najlepszym stanie. Dotychczasowe nazwy zwyczajowe - Stadion Lecha, Stadion Zawiszy - takich problemów nie generowały. ). Jeśli jednak miasta koniecznie chciałyby wykorzystać nazwę stadionu do własnych celów promocyjnych, to zamiast sformułowania "stadion miejski", próbowałabym raczej stworzyć nazwę, która zawierać będzie nazwę miasta, dzielnicy etc. Jak Wembley Stadium chociażby - o którym mówimy po prostu... Wembley – sugeruje wielokrotnie nagradzana za swoje kampanie Hatalska. Z podobnego pomysłu w Polsce już skorzystano.

Arena – to brzmi dumnie

Władze Kielc nowy stadion nazwały prosto – Arena Kielc. Promują więc siebie i nie powielają błędu innych miast, które narzucają niepraktyczne określenia. Aren zresztą stale przybywa na całym świecie. I nic dziwnego, choć jeszcze 15 lat temu nikomu by to nie przyszło do głowy. Aż powstała Amsterdam ArenA – pierwszy stadion, na którym mecze piłkarskie nie stanowią nawet połowy wszystkich imprez, choć stale gra na nim Ajax. Później przyszedł czas na najmodniejszy obecnie obiekt świata – Allianz Arena.

Od otwarcia tego stadionu w 2005 roku aren przybywa już jak grzybów po deszczu, od Brazylii po Kazachstan. Wszyscy chcą „być jak Allianz Arena”, bo to oznacza nowoczesność, innowacyjność i technologiczne zaawansowanie. Arena Kielc tymi cechami co prawda nie grzeszy, ale w Polsce wciąż uznawana jest za obiekt bardzo nowoczesny i korzysta na pozytywnym wydźwięku słowa arena.

W tym roku pojawiła nam się kolejna arena, w Lubinie. Wykupiona przez telefonię Dialog nazwa nie jest nawet zgodna z zasadami języka polskiego, bo „Dialog Arena” jest zwykłą kalką z niemieckiego wzorca. Ale jest medialna i brzmi nowocześnie, nawet jeśli stadion jest w gruncie rzeczy prosta konstrukcją z prefabrykatów i niczym wyjątkowym się nie wyróżnia. Aren stale przybywa i określenie zacznie wkrótce tracić na wartości, bo stanie się powszechne. Władze Torunia zastosowały więc na swoim nowym obiekcie oryginalne rozwiązanie. Aren będzie w Polsce wiele, ale Motoarena może już być tylko jedna, właśnie w Toruniu.

Kup pan stadion

Podobnie jak powoli pojawiają się w naszym kraju areny, pojawia się też komercyjna własność nazw. Na świecie nie brakuje firm skłonnych wyłożyć nawet wielomilionowe kwoty, by zaistnieć w określeniu stadionu. Allianz za trzydziestoletnią umowę płaci rocznie ok. 6 milionów euro, czyli prawie tyle, ile wynosi roczny budżet Wisły Kraków. Linie lotnicze Emirates co roku wykładają jeszcze więcej – prawie 8 milionów euro. W zamian przez kolejne 13 lat stadion Arsenalu będzie nosił ich imię i żadna inna firma nie będzie mogła się reklamować wewnątrz stadionu, pod trybunami.

Wymienione umowy przekraczają znacząco 100 milionów euro. Wystarczyłyby więc na pokrycie całkowitych kosztów budowy stadionów Euro 2012 w Poznaniu czy Wrocławiu. Ale nie mamy co liczyć, że nagle znajdą się firmy chętne wydać podobne pieniądze u nas. W ogóle się nie znajdą. Ale za mniejsze pieniądze – owszem. – W Polsce mamy dopiero dwa przykłady, z czego tylko jeden dotyczy stadionu i w dodatku nie jest to klasyczny przypadek, bo i stadion, i sponsor mają tego samego właściciela. Ale potencjał jest ogromny. Ostatnio usłyszeliśmy, że nowy stadion za 52 miliony euro powstanie w Sosnowcu. To miasto może skorzystać na sprzedaży praw, jak każde – mówi dla Portalu Kibica Wojciech Majeran, dyrektor zarządzający firmy Ciszewski Marketing Sportowy.

Firm potencjalnie zainteresowanych wykupieniem nazwy nie brakuje, pod warunkiem, że miasta nie będą oczekiwały zbyt wielkich pieniędzy. – Sprzedaż nazwy nie ogranicza się do kwestii finansowych, firmy na świecie organizują swoje imprezy na takich obiektach i dodają wiele wartości do marki stadionu – mówi Majeran, przypominając, że korzyści płyną również z umów barterowych. Dodaje też: – Najlepsze są umowy długoterminowe, bo późniejsza zmiana sponsora i cały związany z tym proces to bardzo kosztowna operacja.

Jednak jego radę nie tak łatwo wprowadzić w życie. Jedyny polski właściciel praw do nazwy, firma Dialog, wykupił ją tylko na trzy lata. Problemy ze znalezieniem solidnego partnera na lata mają też zarządcy obiektów w Niemczech czy Anglii. Stadion w Hamburgu, który gościł Mistrzostwa Świata, wciąż nie doczekał się umowy na dłuższy okres. Niedawno nosił nazwę firmy AOL, obecnie banku HSH Nordbank, ale i ta umowa już wkrótce wygaśnie.

Dlatego kolejna rada dla polskich miast brzmi: sponsora trzeba szukać już w trakcie budowy, bo partner ma często swoje wyobrażenie i obie inwestycje – budowę i sponsoring – można połączyć. Tak właśnie nawiązano najwyższe umowy z Allianz i Emirates. Nie oznacza to oczywiście, że podczas budowy o partnera jest zawsze łatwiej. Nowy, olbrzymi stadion w Kapsztadzie rozpoczął poszukiwania już w 2007 roku, kiedy na placu budowy ledwo widać było przyszły zarys obiektu. Dziś Green Point Stadium już stoi, a sponsora wciąż nie ma. Jednak w Polsce nawet takich starań nie widać. – Jeśli znajdą się podmioty lub nawet klub zechce nazwać obiekt Lech Arena, to nie ma przeszkód. Nie szukamy jednak nikogo teraz, czekamy aż obiekt będzie ukończony – informuje PortalKibica.pl Piotr Kucharzyk z biura Euro Poznań 2012.

Wisła jak Pepsi, Cracovia jak Cola?

Według przedstawiciela firmy Ciszewski MS możliwości nie brakuje, trzeba je tylko dostrzec. Na przykład, sponsorzy dwóch obiektów mogą „rywalizować” ze sobą, jak kluby grające na nich. – W Krakowie powstają dwa stadiony i oba mogą skorzystać ze sprzedaży praw do nazwy. Są obok siebie, więc dobór sponsorów może dodać wartości medialnej. Dlaczego nie Coca-Cola i Pepsi? Warto spojrzeć na te możliwości w niekonwencjonalny sposób – zachęca Majeran.

Jego sugestia ma całkiem solidne podstawy. Po pierwsze, firmy z przytoczonego przykładu mają barwy identyczne z Cracovią i Wisłą (oraz ich przyszłymi obiektami), co ułatwia prace nad wizerunkiem. Po drugie, podobną marketingową „świętą wojnę” już raz udało się zrealizować, i to na ogromną skalę, w Buenos Aires. Zawodnicy i kibice biało-czerwonego River Plate piją Colę, a firma jest stale obecna na El Monumental. Z kolei na stadionie rywali, słynnej niebieskiej Bombonerze, obecna jest tylko Pepsi.

Kibice nie sprzedają

Gdyby Stowarzyszenie Kibiców Wisły Kraków usłyszało, że stadion zmieni nazwę na Pepsi Arena, mogliby mieć poważne obiekcje. W końcu dopiero co udało im się nadać patronat nad obiektem klubowej legendzie. - Oczywiście ze sprzedażą praw wiążą się liczne kontrowersje - również kibicowskie. Ale od tego są specjaliści od namingu, których zadaniem jest wybrać odpowiednią opcję - stadion Wisły nadal może nosić imię Henryka Reymana. Partner namingowy - może być sponsorem obiektu (tak wpisuje się w nazwie), może jego nazwa koegzystować z nazwą historyczną, można sprzedawać pakiety i niekoniecznie sprzedać nazwę - jeżeli marka obiektu jest zbyt cenna - patrz Wembley, Madison Square Garden itp. – wymienia możliwości Majeran.

Europejska praktyka jednak pokazuje, że zdanie kibiców rzadko jest brane pod uwagę. Wielu kibiców Arsenalu nigdy nie powie o swoim obiekcie Emirates Stadium, bo dla nich to Ashburton Grove. Fani Eintrachtu nie idą na Commerzbank Arena, tylko na Waldstadion. A niektórzy sympatycy Borussii Dortmund prędzej by umarli, zanim nazwaliby swój Westfalenstadion „Signal Iduna Park”. PortalKibica.pl przygotował fotomontaże z możliwymi nazwami nowych polskich stadionów. Co sądzicie o takich propozycjach?

Wiele środowisk sponsorowane nazwy traktuje jako zapominanie o tradycjach w imię zysków. Dlatego stowarzyszenie „Wielki Śląsk” wystosowało list do władz miasta, by te nie oddawały żadnego członu sponsorowi. W miejscach, gdzie tak się stało powstają nawet zgryźliwe przezwiska, jak „Arsenal Terminal” w Londynie (wszędzie na stadionie są reklamy linii lotniczych) czy Arroganz Arena w Monachium – bo w imię komercyjnego wizerunku kibicom zakazano wnoszenia flag, a początkowo nawet stania. Znany z licznych i głośnych kibiców Bayern na mapie Niemiec stracił kompletnie znaczenie właśnie po przeprowadzce na nowy obiekt.

Jednak trzeba pamiętać, że podobne problemy nie dotyczą tylko nazw sponsorowanych – w końcu kibice Zawiszy Bydgoszcz wciąż procesują się z prezydentem miasta o nazwę teoretycznie neutralną. Ważne więc, by stadiony powstające i planowane w całej Polsce były nazywane z głową i przede wszystkim z uwzględnieniem głosu ich użytkowników.

Reklama