Żaden nowoczesny obiekt w Europie nie zarabia tyle, co Emirates Stadium. A jednak kibicom obiekt nie przypadł do gustu i klub już trzeci rok stara się nadać mu tożsamość. Dziś efekty można już oceniać, bo po serii przemian stadion prezentuje się znacznie lepiej niż dotychczas.

Otwarty w 2006 roku Emirates Stadium to pierwszy tak duży i nowoczesny stadion zbudowany w Anglii od czasów wielkiej modernizacji po katastrofie na Hillsborough. Nic dziwnego, że inwestycję wartą 390 mln funtów (ok. 2,2 mld zł) śledziły media na całym świecie, a i związane z nią sukcesy finansowe nie przeszły bez echa.

Tak stadion wyglądał jeszcze w 2009 roku, przed rozpoczęciem akcji. Fot: Ed 2gs (cc:by-sa)

Najpierw rekordowa umowa sponsorska z liniami Emirates (100 mln funtów za 15 lat), później ogromne przychody z części biznesowej. Aż 152 loże dla najzamożniejszych widzów i cały jeden poziom trybun dedykowany właśnie klientom korporacyjnym, w sumie 9290 miejsc.

Do tego jedne z najdroższych biletów na świecie i pełny stadion co mecz. Zaczęto nawet mówić, że trzeba było zaplanować więcej krzesełek. To wszystko w połączeniu pozwoliło Arsenalowi wyprzedzić pod kątem dochodów z tzw. „dnia meczowego” całą europejską czołówkę, w tym np. dysponujący znacznie większym stadionem Real Madryt.

Średnia widzów na mecz w ubiegłym sezonie: 60 025. Co mecz najwyżej kilkaset miejsc jest wolnych. Fot: Crystian Cruz (cc: by-nc)

Cena sukcesu

Ale nie za darmo. Emirates zbierał od początku bardzo dużo krytyki w związku z brakiem odpowiedniej atmosfery na meczach. Drogie bilety są trudno osiągalne dla młodzieży, a wraz ze wzrostem średniej wieku spada spontaniczność tłumu. Do tego „zwykli kibice” są podzieleni na dwa piętra rozdzielone obszerną strefą komercyjną, więc rzadko udaje się skoordynować śpiewy. Zresztą, oficjalnie nie można na stadionie stać i tylko w jednym narożniku gromadzi się skromna grupa, której warunkowo klub pozwala nie stosować się do tego zalecenia.

Arsenal zresztą sam nie najlepiej radził sobie przez pewien czas ze spontanicznością kibiców, bo w odpowiedzi na wywieszenie „prowokacyjnej” flagi Północnego Cypru zakazał wieszania wszystkich symboli narodowych przez fanów, wliczając flagę Anglii. To i inne restrykcje wprowadzane wobec kibiców, w tym przyjezdnych, przysporzyło klubowi i nowemu stadionowi nienajlepszej opinii. Komentatorzy dziwią się, że pełny stadion może być tak cichy, a kibice gości przekrzykują miejscowych. Nie ma barwnych opraw, flag, nawet z barwami klubowymi nie jest tak, jak na Highbury.

Sam stadion nie pomaga. Jego fasady od 2006 roku były surowe – szkło, beton i lekka siatka – tak witał kibiców od zewnątrz. W środku, poza strefą dla najbogatszych, równie surowe wnętrza z jasnymi punktami w postaci ogromnego sklepu klubowego i muzeum, które zostały hojniej ozdobione klubową symboliką od pozostałych powierzchni. Za to wszędobylskie reklamy linii Emirates sprawiły, że pojawiło się określenie „Arsenal Terminal”, nawiązujące do lotniska i świadczące o braku tożsamości stadionu.

Czas na Arsenalizację

Dlatego właśnie klub postanowił zmienić wizerunek stadionu. Od sezonu 2009/10 jest realizowana kampania Arsenalisation, czyli w luźnym tłumaczeniu Arsenalizacja. W ciągu 2,5 roku na stadionie pojawiły się setki motywów przybliżających klub odwiedzającym.

Co bardzo istotne, klub zaangażował samych kibiców w wybór treści, które później były prezentowane. Na oficjalnej stronie użytkownicy mogli wybierać cytaty i zdjęcia związane z 12 najwspanialszymi wydarzeniami z historii klubu, a także 20 najlepszych meczów. Te pierwsze później ozdobiły korytarze na dolnej esplanadzie stadionu, a najlepsze mecze – górną. W drodze na górne i dolne trybuny kibice mogą też podziwiać galerie wszystkich trenerów klubu, kapitanów, zdobywców hat-tricków, a także drużyny kobiece i młodzieżowe.

Korytarze, dotąd z gołego betonu, ożywiły się dzięki grafikom, zdjęciom i cytatom. Fot: James Mitchell (cc:by-sa)

Zmiany pojawiły się także na zewnątrz. Beton w narożnikach obiektu, dotąd pokryty siatką, został ozdobiony płótnami, na których 32 najlepszych zawodników w historii Arsenalu trzyma się za ramiona, jak podczas mobilizacji przed meczem. Tu też o zdanie klub poprosił kibiców. Ich rolą było przesyłanie historii związanych z danym zawodnikiem. Później relacje fanów pojawiły się na murach stadionu pod sylwetkami konkretnych piłkarzy. Jest też hołd dla kibiców „Kanonierów” – na drodze dojścia do stadionu pojawiło się 50 flag, a każda celebruje różnych fanów. Można tu znaleźć informacje np. o pierwszych trojaczkach zarejestrowanych jako kibice londyńskiego klubu. Jest też historia fana Arsenalu, który mieszkał w dzielnicy odwiecznych rywali, Tottenham, ale by uczcić „podwójną koronę” swojego klubu w 1971 roku, pomalował cały dom w barwy Arsenalu.

Historyczne zdjęcia, wielkie banery - taki był początek Arsenalisation. Później doszły pomniki i historie kibiców na ławkach. Fot: David Holt (cc:by-sa)

Wreszcie przy okazji niedawnych obchodów 125. rocznicy powstania klubu kolejny akcent do „Arsenalizacji” dołożył sponsor zespołu, Nike. Firma odzieżowa zorganizowała „Project 125”, w ramach którego place przed stadionem ozdobiły kolejne historie fanów. Tym razem platformą do zbierania relacji kibiców (znak czasów…) był facebook, a miejscem ekspozycji – betonowe postumenty. Dlatego spośród ponad 1,2 tys. zgłoszeń można przeczytać deklaracje przywiązania do klubu również z bardzo odległych krajów, jak Pakistan czy USA. Przed stadionem stanęły też w ramach akcji trzy pomniki, o czym pisaliśmy w grudniu 2011.

Swoje pomniki otrzymali Thierry Henry, Tony Adams i trener Herbert Chapman. Fot: David Holt (cc:by-sa)

Tym samym w ciągu trzech lat obiekt uznawany początkowo za „bezduszny”, został nasączony historią Arsenalu jak gąbka. Choć ostatnie derby w Tottenhamem pokazały, że atmosfera nie jest wcale bardziej żywiołowa, to na pewno kibicom dziś znacznie bliżej do nazwania Emirates Stadium (czy Ashburton Grove, jak mówią niektórzy) domem.